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汉堡王如何利用创造性的地理定位从麦当劳偷走顾客

汉堡王(Burger King)的门店数量少于其主要竞争对手麦当劳(McDonald’s),但它正在利用一场创意营销活动来保持竞争势头。

图片来源:B&T杂志

麦当劳和汉堡王是世界上最大的两家快餐汉堡连锁店。随着麦当劳占据了第一的位置,人们会认为汉堡王也将紧随其后。然而,两家快餐连锁店之间的差距是相当明显的。根据一项WPP和Kantar的研究在美国,麦当劳的品牌价值是汉堡王的18倍。前者的存在范围更广,全球范围内的餐厅数量约为前者的两倍。

这场跨越了60多年的竞争,产生了历史上一些最好的广告大战。尽管汉堡王在纸面上处于劣势,但它在营销活动中采取了一种咄咄逼人的方式——多次对麦当劳发起正面攻击。近年来,在地理定位技术的帮助下,汉堡王找到了一种方法,利用麦当劳广泛的门店为自己谋利。

逃离小丑战役

2019年,随着美国恐怖电影《小丑回魂2》的上映,汉堡王德国推出了一项名为“逃离小丑”的地理定位活动。该活动模仿了电影《It》中的邪恶角色,敦促麦当劳顾客逃离麦当劳的小丑吉祥物麦当劳叔叔。这项实验是在麦当劳内部进行的。

以下是地理定位是如何发挥关键作用的:

营销活动并没有到此结束:

华勃绕道战役

2018年早些时候,美国汉堡王(Burger King USA)设立了一个移动地理围栏推送通知,目标是距离麦当劳门店600英尺以内的人群。假设他们想要一个汉堡,通知就会敦促潜在顾客下载汉堡王应用程序,只花一美分就能吃到一个皇堡。顾客通过应用程序下单,然后被引导到最近的汉堡王门店取餐。

现有的汉堡王顾客想要享用一美分的皇堡,只需开车去麦当劳即可。该服务在距离目的地600英尺以内的地方解锁,顾客可以通过应用程序下单。然后,应用程序会引导顾客到最近的汉堡王餐厅。因此,这场战役被称为“弥天大谎”。

在引导顾客远离麦当劳的同时,“皇堡绕道”活动的目的也是为了推广新设计的带有预购功能的汉堡王手机应用程序。在9天的活动中,该应用的下载量达到了150万次。

将麦当劳作为外卖热点

在针对麦当劳顾客的最新努力中,芬兰汉堡王在赫尔辛基各地的麦当劳餐厅门前投放了户外(OOH)广告。该广告为所有在麦当劳附近下单的顾客提供免费送货服务。为期3天的促销活动是与当地一家名为Wolt的送餐服务公司合作的。

图片来源:FoodTribe

虽然它没有使用地理定位技术,但这次活动证明了OOH广告可以与移动应用携手合作,达到目标消费者。这也是一种与麦当劳竞争的方式,麦当劳在城市的分店比汉堡王多得多。

移动先行”战略

一直排在麦当劳之后的汉堡王采用了创新的营销策略,不仅大胆,而且时髦有趣,以免落在竞争对手后面。汉堡王的大部分活动都集中在推动应用下载量和增加与消费者的数字互动上。移动技术的出色运用,加上位置跟踪、地理定位和动态媒体投放,为这家汉堡连锁店带来了积极的客户转化率和留存率。

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